Инди-пиво
В 2002 году Нилу Стюарту было 28 лет, когда он был бренд-менеджером Pabst Brewing Co., а пиво находилось в центре всеобщего внимания — о нём писали на обложке воскресного New York Times и в книгах, посвящённых успешным маркетинговым ходам. За период с 2002 до 2006 года, когда Стюарт покинул компанию, продажи Pabst выросли на 45%.
В апреле 2014 года Стюарт начал работать на Dogfish Head Craft Brewery в качестве директора по маркетингу. Основное отличие от его прежней работы в Pabst состоит в том, что Dogfish строит свой маркетинг вокруг того, что они делают (в первую очередь — пивоварения), а Pabst — вокруг того, что делают другие. Pabst не варят своё собственное пиво с 2001 года. «Мы гораздо менее заинтересованы в получении выгоды, нам хочется рассказать свою историю», — говорит Стюарт.
Pabst снова оказался в заголовках газет в сентябре, когда компания была продана. Много внимания было отдано тому факту, что новый генеральный директор является русским по происхождению, хотя он вырос в Нью-Йорке и окончил Колумбийский университет. Тем не менее, встал вопрос о том, сможет ли Pabst продолжать свою самостоятельную политику.
Консультант по брендингу Майк Калленберг добавляет, что аутентичность связана с автономией решений: «Нужно делать свою работу не из-за ожиданий других или из-за денег, а потому, что она идёт от вашего сердца, вашей страсти. Аутентичность кроется в автономии и независимости, и миллениалы разделяют это стремление».
Стюарту не нужно убеждать в этом соучредителя Dogfish Сэма Каладжионе: «Он считает важным при любой возможности позиционировать нас как инди-пивоварню».
Когда Сэм и Мэрайя Каладжионе в 1997 году открыли пивоварню в штате Делавэр, Сэм точно знал, что хочет назвать её Dogfish Head Craft Brewery, что делало пивоварню первой в стране, в название которой содержится слово «крафт». В 1995 году, когда была создана Dogfish Head Brewings & Eats, Miller Brewing приобрела Celis Brewery и Shipyard Brewing, объединив их под эгидой American Specialty/Craft Beer Company.
Пятнадцать лет спустя дискуссия о крафте продолжается. «Если нет чёткого определения, мы должны его выработать. Это создаст ясность, кто является крафтовым пивоваром». Когда потребители посещают пивоварню Dogfish Head, первым делом они слышат определение крафтового пива по версии Ассоциации пивоваров.
Соавтор книги What Makes Things Cool Калеб Уоррен напоминает: «По мере того, как бренд крафтового пива становится всё более популярным, он начинает ассоциироваться с мейнстримом. Маркетологи следуют тенденции, пытаясь заработать. Они предпринимают всё возможное, чтобы создать иллюзию крафтового пива, но если потребители подозревают, что этот „крафт“ на самом деле является суб-брендом более крупной марки (например — Blue Moon и Miller), они расценивают его как неавтономный продукт».
В декабре 2013 года соучредитель Stone Brewing Co. Грег Кох написал в твиттере: «У меня есть мечта: мы перестаём называть газированный жёлтый напиток „пивом“, а реальное пиво — „крафтовым пивом“, и начинаем называть их „фальшивым пивом“ и „пивом“ соответственно».
В настоящее время Stone в своих пресс-релизах до сих пор позиционирует себя как крафтовую пивоварню. «Крафт» — слово нужное, но не всегда необходимое.
Барливайн
По-другому этот вид пива еще называют ячменное вино. Но не стоит заблуждаться, в этом пиве нет винограда и к вину он никак не относится. Этот сорт делится на два подвида: Барливайн в Английском стиле и Барливайн в Американском стиле.
Давайте разберем каждый в отдельности.
Барливайн в Английском стиле
В этом пиве содержится очень насыщенный карамельный аромат, имеющий многослойные вкусы от хлебного или ирисового, до орехового.
Для его приготовления Вам необходимо:
На 24 литра кипяченой воды смешать солод:
- Шато Пэйл эль 8 кг;
- Шато Мелано — 0.8 кг.
Все это смешиваете и выдерживаете 60 минут. Затем фильтруете в горячей воде и дальше продолжаете варку, добавляете хмель “East Kent Goldin”- 30 г и через 10 минут хмель “Fuggle”, также 30 г. За 5 минут до конца кипячения добавьте 5 г осветлителя Whirlfloc.
Далее, оставляете на 15-20 дней дозревать. После разливаете по бутылкам с добавлением декстрозы из расчета 6-8 г на литр и оставляете еще на 2-3 месяца.
Барливайн в Американском стиле
Имеет умеренную горечь, очень насыщенный с фруктовым вкусом. Отличие от Английского Барливайна, в более темном цвете и большей охмеленностью.
Для приготовления этого сорта берете:
- Солодовый экстракт — 3.6 кг;
- Кристаллический солод — 450 г.
Все это добавляете в 11 литров кипящей воды, хорошенько размешиваете, и сразу бросаете 56 г хмеля Amarillo. Варится это все 1 час и за 5 мин добавляете ирландский мох. После варки высыпьте в содержимое чана еще Amarillo 28 г.
Созревает барливайн очень долго, около года.
Ожидаемая угроза
В последнее время перед Правительством России резко встает вопрос о необходимости контроля оборота спиртосодержащей продукции. Для этих целей была разработана специальная система (ЕГАИС), которая должна вести учет и следить за движением товаров. Для установки на предприятии такой системы необходимо иметь:
- персональный компьютер с определенными системными требованиями;
- доступ к интернету с определенной скоростью соединения;
- программное обеспечение (ПО) системы, установленное на данный компьютер;
- программа для кассовых аппаратов, совместимая с установленным ПО;
- специальный сканер с двухмерным штрих-кодом;
- флешка с электронной подписью.
Такое мероприятие стоит недешево и может влететь в копеечку мелким производителям. Такое под силу лишь крупным предприятиям. Кроме того, выпуск продукции малыми партиями заставляет постоянно вносить изменения в программу. Все это создает дополнительные проблемы. Поставщики крафтового пива в растерянности. Кто-то считает, что с любыми трудностями можно справиться. Но большинство утверждает, что новая система приведет к неминуемому разорению мелких компаний, которые, по сути, являются сподвижниками нового движения. В результате рынок крафтового пива в России попросту рухнет.
Пиво из бочки (1880-ые)
«Пиво из бочки» (beer from the wood) — фактически, синоним каскового эля (cask ale), вероятно, по аналогии с wines from the wood (это выражение известно с середины XIX века), оно означало вино, разливаемое из деревянных бочек. Общество по сохранению пива из бочек (Society for the Preservation of Beer From the Wood, SPBW) было основано в 1963 году и, вероятно, выбрало именно такое определение из-за привлекательности его архаичного звучания. Этот термин широко использовался и в 1960-х, иногда также в случаях, когда имелось в виду то, что мы теперь называем cask ale, хотя к тому времени большинство бочек делались уже не из дерева. В наши дни он относится конкретно к пиву, выдержанному в деревянных бочках.
Слияния и поглощения
Крафтовая пивоварня может варить эли, может варить лагеры, но должна быть независимой. Или нет? В связи с этим у многих возникает вопрос: крафт — это маркетинговый, гастрономический или чисто экономический термин?
Разобраться с этим тем сложнее, чем быстрее крафтовый сектор из вчерашнего хобби самоучек превращается в большой бизнес, по сути не сильно отличающийся от того, чем занимаются корпорации. И вслед за этим меняется само понятие крафта.
Так, в США существует определение, данное Ассоциацией пивоваров, которая объединяет крафтовых производителей. С 2007 года оно менялось уже трижды. Крафтовая пивоварня должна быть малой (не больше 704 млн л в год) и независимой (меньше 25% должно принадлежать некрафтовой компании). Есть еще третий пункт, и как раз он постоянно переписывается. Если раньше он указывал на традиционность или инновационность производства, а потом на то, что пиво должно составлять не меньше 50% от общего объема производства, то теперь свелся к совершенно невнятному: «нужно иметь лицензию и делать пиво». Сделано это исключительно в интересах крупных производителей. Например, самый большой участник Ассоциации — Boston Beer Company, и основной прирост доходов ей дают сидр, алкогольные чаи, зельцеры и так далее. Если бостонская пивоварня уйдет из Ассоциации (то есть перестанет считаться крафтовой), объем крафтового пива в США сразу сократится на 8%, а Ассоциация недополучит существенные суммы от взносов.
Миф о том, что крафтовое пиво делается маленькими и независимыми, силен, но можно задуматься, как третьим по популярности IPA в США в свое время внезапно стало пиво этой самой Boston Beer Company. А просто потому, что объемы производства и налаженность логистики у компании (которая вообще-то всю дорогу ассоциировалась с лагером) сравнимы с таковыми у корпораций.
Другая история — постоянные скандалы вокруг уже упоминавшихся шотландцев BrewDog. Компания, которая всячески стремится выглядеть «панковской», на деле оказывается прилежным учеником пивгигантов: от скандалов на тему копирайта (они даже пытались закрыть семейный паб из-за совпадения его названия с их маркой) и до транснациональных амбиций (начиная пивоварней в Берлине и заканчивая гостиницей в Мексике).
Не дремлют и «настоящие» корпорации. Оказывается, ведущие крафтовые производители не прочь продать себя какой-нибудь акуле капитализма. Ballast Point куплена компанией Constellation Brands, Lagunitas — компанией Heineken, даже Anchor (те, с кого в 1968 году и началась «пивная революция») уже является собственностью японской Sapporo.
В России вопрос о покупках корпорациями мелких пивоварен пока что вроде бы не стоит — хотя некоторое время назад эксперты называли пару возможных кандидатов. Однако проблема с большими пивоварнями, которые притворяются маленькими, есть и у нас.
Крафт теряет лицо
Конечно, в критике крафта хватает нытья разочарованных отцов-первопроходцев, которые и хотели бы запретить злосчастным хипстерам пользоваться плодами своих трудов, да не могут. Но нет сомнений, что популярность крафтового пива серьезно изменила его сущность.
Если изначально пивовары пытались возрождать забытые стили пива или проводить безумные эксперименты со вкусами, то сейчас уже сформировалась модель успешности: вари мутные IPA, которые так красиво смотрятся в инстаграме, и хотя бы как-то протянешь. Да, технически на рынке существуют сотни стилей пива, но, по признанию самих российских пивоваров, продать хотя бы пару тонн чего-то, если это не IPA и не кислое пиво (а, например, классический браун-эль, или копченый лагер, или блонд в бельгийском стиле) нераскрученному производителю уже может быть проблематично вне зависимости от качества и вкуса его продукта. Уже немного напоминает ситуацию с пивгигантами, в свое время сделавшими доминирующим единственный стиль пива — легкий светлый лагер, да?
Свою роль в утрате крафтовым пивоварением идентичности сыграли и социальные сети. В Untappd уже были случаи целенаправленной травли пивоваров (с соответствующим падением рейтинга) и накруток этого самого рейтинга модными пивоварнями — обычные маркетинговые приемы, крафт продается точно так же, как и пылесосы. Да и вообще Untappd превратилось в большой анекдот, а образ биргика, который не пьет, а чекинит, стал хрестоматийным. Особенно это касается постсоветского пространства.
Социальное расслоение
Крафт — это определенно не демократичное пиво. По данным Ассоциации пивоваров США, крафт в 2018 году занимал всего 3,9% пивного рынка США по объему — но при этом аж 13,2% по продажам, то есть крафтовое пиво дороже обычного в несколько раз. Такая же ситуация в других странах: если «просто пиво» в российском магазине стоит 40–70 рублей, то отечественный крафт вдвое-впятеро дороже. А в барах даже ходовые сорта от отечественных крафтовых пивоварен продаются по 250–300 рублей за 0,4 или 0,5 л. Это в какой-то степени логично: себестоимость производства на небольших заводах в разы выше, чем на крупных предприятиях. Тем более что во многих сортах крафтового пива большую часть себестоимости составляет хмель, а его тут может быть в десятки и сотни раз больше, чем в «просто пиве». Но, как и в любом подобном бизнесе, большую роль играет наценка на бренд и эксклюзивность: любители пива приобретают не просто выпивку, а обещанный им уникальный опыт. Бутылка более-менее редкого пива в магазинах США может стоить и 20, и 30, и больше долларов. У нас в специализированных магазинах не редкость импортное пиво за 800, 1000 и более рублей. Да и российские сорта стараются не отставать: «Лоботомию» от питерской пивоварни AFBrew продают за 500–600 рублей. Есть и другой аспект: любое пиво в крафтовом баре становится крафтовым.
Новомодные традиции
Новые идеи всегда интересны, особенно на первом этапе
Их создатели пытаются проявить всю свою фантазию, дабы максимально привлечь к себе внимание. Но некоторые новинки требуют совершенно иной подачи
Так и произошло в пивной индустрии. По примеру зарубежных стран в России как грибы после дождя стали появляться торговые точки, где продают крафтовое пиво. Бар (или магазин), реализующий такой напиток, тоже изменился. Стали появляться заведения в стиле модных ирландских, шотландских или английских пабов. Внешне это должны быть небольшие помещения с приглушенным светом, мягкой кожаной мебелью и обязательно деревянными полами. Так принято на Западе.
Но российские предприниматели стараются выйти за рамки привычных стандартов. Например, хозяин «Крафт РеПАБлик» решил применить скандинавский стиль. Он расположил свое заведение в обычном подвальчике и выкрасил его изнутри в белый цвет. Но главное, чем славятся новомодные пабы – это ассортимент. Здесь можно попробовать то, что никогда не попадает на прилавки крупных магазинов. Ведь крафтовая продукция уникальна и производится в таких малых количествах, что не может осуществлять регулярные поставки для крупных торговых центров.
Проблемы и подводные камни
Из-за размытости определения крафтового пива, велик соблазн включить в эту категорию все, что выходит за рамки стандартного набора (лагер и стаут). Многие производители, уловив тенденции рынка и почувствовав возможность заработка, стали выпускать оригинальные сорта в промышленных масштабах. Также велика доля «живых» сортов и прочих разновидностей, которые в англоязычной среде получили название «crafty» – «крафтоватый», то есть имеющий внешние признаки авторского пива, но не подходящий ни под идеологию, ни под более фундаментальные требования жанра.
Есть еще такой феномен, как траппистское пиво – оно производится в маленьких европейских пивоварнях, расположенных в монастырях. Некоторые теоретики включают траппистов в разряд крафта, другие нет. В любом случае, это пиво нередко отличается отменным вкусом и оригинальной рецептурой, и уж точно не позорит имя производителя.
Крафтовое пиво бывает очень разным
Крафтовых пивоварен очень много, фактически каждая чем-то уникальна и хороша. Среди признанных звезд мировой величины можно назвать Сэма Каладжионе (Dogfish Head Brewery), Миккеля Бйорг Бйонсо (Mikkeller) Джеймса Уотта и Мартина Дики (Brew Dog).
Особенности крафтового пивоварения
Как уже говорилось, главная идея «ремесленного пива» – творческая самореализация, а не извлечение коммерческой выгоды. В Европе и России, по сути, это является единственным условием для того, чтобы пиво входило в категорию крафта, поэтому, в отличие от Америки с ее строгим определением, здесь рамки между эксклюзивом и ширпотребом достаточно размыты.
Несмотря на отсутствие регламента, европейские крафтовые пивовары стараются следовать нескольким основополагающим принципам работы:
1. Творчество и инновации
Очень важно все время искать новые вкусы и экспериментировать с базами и добавками. Известны случаи арбузного пива, напитка на березовых почках, сортов с использованием различных трав и прочих самых невероятных комбинаций
Как только пивовар стабилизируется и начинает работать в одном сегменте – он переходит в категорию массового потребления, что противоречит принципу крафта.
2. Создание сообщества. Микропивоварни, как звезды кино, очень зависят от своих поклонников. В условиях жесточайшей конкуренции выигрывает тот, у кого лучше работает сарафанное радио. Безусловно, крафтовые пивовары не гонятся за обогащением, но им нравится производить вкусный продукт для ценителей и зарабатывать на этом денежку – хотя бы на улучшение оборудования и разработку новых сортов.
Большинство крафтовых пивоваров не могут позволить себе другую рекламу
3. Яркая индивидуальность. Эпоха безличного светлого пива постепенно уходит в прошлое, теперь люди хотят насыщенные вкусы и необычные рецепты. Крафтовое пивоварение – это творческое самовыражение, не хуже живописи или стихосложения.
Почему крафтовое пиво дороже заводского
Обычно чем меньше производство, тем дороже получается единица продукта. Влияет на цену и то, что крафтовые пивоварни используют импортный солод, дрожжи, хмель.
Большие производства могут позволить себе брать солод Российского и Белорусского производства. Он действительно в несколько раз дешевле чем импортный, но, во-первых, в России не такая богатая группа солодов , во-вторых, он нестабильного качества. Чтобы получить пиво одинаковой плотности российского солода бывает нужно на 20-30% больше.
Паспорта качества на каждую конкретную партию сырья есть, но может случиться так, что сегодня тебе придется засыпать на 50% больше, в другой раз — меньше. Мы пробовали брать импортный солод и российский солод, засыпать одинаковое количество, выдерживать одинаковую температурную паузу — и в итоге плотность сусла на импортном солоде практически всегда была выше, чем на российском.
Сексизм
Да, свободное и открытое крафтовое пивоварение зачастую не чуждо сексизма и других форм дискриминации. Объективация женщин и использование традиционных гендерных стереотипов — излюбленная тема рекламы пива от крупных компаний. Поначалу маркетологи образ кроткой спутницы жизни, подливающей пиво в бокал мужу, как на плакате 1913 года. Во второй половине XX века реклама стала более агрессивной, и в 1970–1980-е годы пивгиганты новый канон «пивной девушки»: красотку в бикини, которая является таким же атрибутом красивой жизни, как качественное пиво, дорогой автомобиль или отпуск на курорте.
Пивная культура — преимущественно мужская, и это вполне применимо к крафту. Сложившийся образ производителя крафтового пива — здоровенный мускулистый татуированный бородач (несмотря на множественные примеры того, что пивовары и в США, и у нас выглядят, как правило, иначе, а в России история крафта идет не в последнюю очередь от пивоварни Knightberg, и главный пивовар там — женщина).
Основные потребители пива — тоже мужчины. Например, в Великобритании женщины составляют лишь 17% от пьющих пиво. Корпорации неоднократно пытались изменить эту ситуацию, выпуская «женские» сорта, но проблема тут аналогичная: их реклама и маркетинг основывались на все тех же гендерных стереотипах («женщины любят сладенькое», «женщины захотят пить пиво из бокала для шампанского»). Кстати, некоторые гендерные различия во вкусах исследователям все же удается найти, но они отнюдь не очевидны.
Крафтовое пиво: история и виды
http-equiv=”Content-Type” content=”text/html;charset=UTF-8″>ass=”align-left”>Пиво крафтовое имеет относительно короткую историю. За право считаться родиной крафтового пивоварения соревнуются Британия и США.
В Великобритании люди, недовольные вкусом производимого пива, создали небольшую организацию Campra, название которой расшифровывается как ‘кампания за настоящий эль’ — Campaign for Real Ale. В марте 1971 года в одном из баров Ирландии четыре человека: Майкл Хардман, Грэхэм Лис, Билл Меллорм и Джим Мэкин — решили бороться за качество пива и создали организацию, которая поставила такие цели:
- Защита качества эля и британских пабов как части социального и культурного наследия страны.
- Пропаганда культуры потребления пива.
- Давление на производителей с целью контроля за качеством продукции.
Спустя три года к Campra присоединились пять тысяч человек. К 2009 году их было уже 100 тыс., а еще через четыре года — 150 тыс.
Основными направлениями деятельности Campra стали:
- составление списка пабов с качественным пивом;
- проведение пивных фестивалей, на которых мелкие производители могут представить публике свою продукцию;
- награждение лучших производителей, сваривших качественное пиво.
Организации инициировала создание Европейского союза потребителей пива.
В США события, связанные с появлением крафтового пива, получили название «крафтовая революция». К концу 1970-х 80% рынка страны контролировали несколько пивных концернов.
Им бросил вызов Фриц Мэйтаг, который в 1956 году купил убыточную пивоварню. Он начал работать непосредственно с пабами и ресторанами, минуя торговые сети и предлагая свое пиво. Подобную бизнес-модель стали использовать пять мелких пивоварен в Сан-Франциско, Бостоне, Бруклине, Портленде и Сьерра-Неваде.
Питейные заведения предлагали крафтовые напитки как изюминку в меню, и потребитель стал отдавать предпочтение этому типу пива. В 1979 году по инициативе президента Джимми Картера крафтовые пивоварни были признаны законодательно. Спустя десятилетие они отвоевали у гигантов 30% рынка. Это явление и было названо крафтовой революцией.
В XXI веке существует огромный выбор крафтового пива светлых и темных сортов. Вот основные сорта, которые производят крафтовые пивоварни:
Эль — сорт пива, так называемого верхнего брожения. В процессе его производства дрожжи поднимаются на поверхность, придавая пиву более горький вкус и темный цвет.
Существует множество сортов крафтового эля:
- Индийский бледный эль (IPA — Indian pale ale) — один из старейших сортов, который отличается ярко выраженной горечью, а также хвойными и цитрусовыми нотками вкуса. Разновидностью является Американский бледный эль (APA).
- Пшеничный эль — сорт, в котором вместо ячменя использована пшеница. В Германии известен как Weissbier — ‘белое пиво’. В нем низкий уровень горечи и фруктовые нотки во вкусе.
- Бельгийский эль — сорт с ярко выраженными фруктовыми и пряными нотками во вкусе.
- Бурый эль — напиток с ярко выраженным вкусом карамели и жженого солода.
- Лагер — пиво, так называемого низового брожения. Готовится быстрее и при более высокой температуре, чем эль. Бывает двух типов: светлый и темный. Окрас зависит от способа обработки солода.
- Портер — английский сорт верхнего брожения, готовится из нескольких сортов солода с преобладанием темного и добавлением сахара. От этого напиток приобретает крепость и характерный мягкий вкус с шоколадным оттенком.
- Стаут — сорт, приготовленный на основе сильно прожженного солода и лактозы. Имеет шоколадно-кофейные нотки во вкусе.
Фото: pixabay.com: UGC
Крафтовое пиво — напиток для истинных ценителей хорошего вкуса. Каждый пивовар готовит его по собственному рецепту, экспериментируя и пытаясь найти идеальный вкус. Крафтовое пиво появилось лишь во второй половине ХХ века, но успело завоевать поклонников на всех континентах.
06:22
07:10
05:08
02:36
03:52
2020-08-10
07:10
05:33
06:11
03:08
Технология изготовления
Каждый уважающий себя пивовар хранит свои рецепты в секрете, раскрывает он только самую малую ее часть. Но одно остается неизменной — это основа. Без нее не обойтись при создании этого хмельного напитка.
Давайте вместе разберемся, какие же этапы входят в технологию изготовления:
Солод
Его получают из пророщенного ячменя. В начале зерна вымачивают, затем дают им прорасти, потом сушат при определенных температурах.
Чтобы добиться усиления вкуса и цвета, его обжаривают. Существует четыре степени обжарки:
- Золотой солод, вкус и аромат выходит с нотками ореха и карамели;
- Янтарный солод, вкус и аромат более насыщенный чем первый, в нем ощущается также ореховый вкус, но с более выраженным сладковатым оттенком;
- Медный солод, оставляет шоколадное послевкусие;
- Коричневый солод, с резким жареным ароматом, но мягким вкусом.
Хмель
В пивоварении его используют для придания характерной пивной горчинки, насыщения вкуса и аромата. Если хмель засыпать в самом начале, то пиво будет горьким, чем ближе к концу кипячения, тем больше аромат будет раскрыт.
Дрожжи
Алкоголь образуется в процессе сбраживания. Именно дрожжи перерабатывают сахар, содержащийся в солоде и преобразуют его в этиловый спирт. А также дрожжи влияют и на вкус готового пива.
Для получения более легко сорта пива весь процесс займет месяц. Если цель получить более плотный состав, то его будут выдерживать по полгода или года. А если уж речь зашла о ультракрепком сорте, то весь процесс выдержки он будет проводить в бочках из-под вина, виски или коньяка.
